自分の思いを文章にするのはさほど難しいことではありません。しかし「人に買ってもらえる文章を書く」となると、これがなかなか難しい。
しかもSEOもアフィリエイトも激動の時代を迎えました。システムが不安定な状況下では、自分自身をコンテンツ化させ、個としての存在を確立させる必要もあるでしょう。「買ってもらえる書き方」だけでなく「”自分”を表現する書き方」も求められています。
ASPという環境で様々な文章に触れてきた経験から、売れる記事や、人間味を感じられる記事には、
・事実を体験で切り取る
・特徴を売りに変換する
・動作を具体化させる
これら3つの共通点があることがわかりました。
売れる記事 3つのルール
今回は「一文は60文字以内で書く」とか「読点は一文に2個まで」などの細かいテクニックは扱いません。もっと文章の芯に影響するような、書き方や考え方そのものにかかわるような内容です。
では、売れる記事、人間味を感じられる記事に共通する特徴である
・事実を体験で切り取る
・特徴を売りに変換する
・動作を具体化させる
について説明していきます。
売れる記事のルール⑴事実を体験で切り取る
売れる記事、かつ「その人っぽい記事」を書く最大のポイントが「事実×体験」という書き方。
例をみてみましょう。まずは事実のみを用いて書いた場合。
では次が「事実×体験」で書いた例。
なにが違うか。
前者の書き方：「商品サイトに書かれている情報をそのまま伝えている」
後者の書き方：「商品サイトに書かれていた情報と自分の体験との”差”を伝えている」
読者はなぜわざわざ個人ブログを訪れるのでしょう。それは、個人ブログには「ユーザー目線から語られた商品」の情報があるからです。ユーザー目線から語られた文章には、カタログには書いていない情報がある。
読者が知りたいのは、「自分がその商品を使った時にどうなるか」です。個人ブログになら、自分より先に商品を使った人がいます。この「読者に著者の追体験をさせることによって未来を想像させられる点」が、個人ブログが公式サイトに勝っている点です。
ですから、自分の体験を書いていない個人ブログは、弱い。個人ブログであることの強みがないからです。
もう一例いきましょう。
ノートPCの裏につけるスタンドを買いました。
候補はAスタンドとBスタンドの2つ。スペックを書いておきます。
Aスタンド：2000円、角度は1段階のみ、割と重い、プラスチック製
Bスタンド：3000円、角度は2段階、かなり軽い、コーティングされた紙製
Aスタンドは「とにかく安い商品がいい」という人におすすめで、Bスタンドは「多少お金が高くなってもいいからスタイリッシュで便利なやつがいい」という人におすすめですね！
ありがちな文章です。
こちらを「事実×体験」の形式に書き換えてみます。
ノートPCの裏につけるスタンドを買いました。
最初はAスタンドとBスタンドで迷っていましたが、最終的にはAスタンドをおすすめしたいです。まだスタンドを買ったことがなくて、「スタンドは軽いものが正義」と考えている人にこそ読んでもらいたいです。
さて、2つのスタンドですが、スペックを軽く比較すると、
Aスタンド：2000円、角度は1段階のみ、割と重い、プラスチック製
Bスタンド：3000円、角度は2段階、かなり軽い、コーティングされた紙製
で、Bスタンドの方が高い分機能も良さそうな感じ。
でも実際に使ってみると、Aスタンドの方がいいんじゃないかと思いました。
Bスタンドは確かに軽くてもちはこびやすいのですが、その軽さのせいでタイピングの際に結構ぐらついてストレスがたまるんです。そしてぐらつくということは、倒れる危険性があるということ。
その点Aスタンドは、角度こそ1段階だけですが、重みがあるので安定感があります。ぐらつきませんし、もちろんスタンドごと動くこともありません。
なので、作業ストレスと安定感を重視する人であれば、Aスタンドの方が満足度は上がると思います。角度が1段階というのも意外と気になりませんでした。
持ち運びやすさやスタイリッシュさでいえばBスタンドですが、安定感をもとめるならAスタンドを選んだ方がいいでしょう。
文章が長いというのもありますが、後者の方が明らかに「商品と向き合っている」のが感じられると思います。体験していないとわからない目線で、商品が切り取られている。
この、「カタログに書かれた内容だけじゃわからないこと」が、読者の心を動かすのです。記事を書く際は、まず自分が体験してみる。そして、書かれていることと、自分が体験したことの「差」を書く。
この「差」というのは、「こう書いてあるけど実際はちょっと違かった」というものでもいいですし、「こう書いてあるけどもっとよかった！」というプラス方向でも構いません。もしくは「書かれていることと全く同じ体験ができた！」というものでもいいでしょう。要は「いざ体験してみてどのような視点を得たか」という話です。
ルール1
ということで、これからは商品のことをまとめる際に
①書かれている特徴
②その特徴を体験して得た視点や感想
と、目線を2つに分けて書くようにしてください。書かれている情報と、体験したときの「差」まで必ず考えることで、体験者としての目線を失わないように管理しましょう。
売れる記事のルール⑵「特徴」を「売り」に変換する
「体験」に続いて、読者がもうひとつ求めていることがあります。それは「自分に最適化された情報」です。要は「自分に向けて書かれた情報」ですね。
たとえば、「子供向け作品が多いVOD」を紹介するとします。
以下のどちらが「読者に最適化された情報」だと感じるでしょうか。
少なくとも、後者の方が「子持ちのお母さん」に向けて書かれている、つまり、「子持ちのお母さんに最適化されている」ということはわかります。
この「読者に最適化された情報」を、「売り」と呼びます。
(軽く解説したつぶやきがこちら)
ただの「便利な商品」より「便利で私にぴったりな商品！」を選びたいですよね。でも自分に合っているかは人から言われないと意外と気づかないもの。
記事にするときは、読者にむけて「あなたに合ってる商品なんだよ」と知らせてあげましょう。それだけでも商品への親近感はかわりますよ！ pic.twitter.com/VFVdapaIRI
— afbライターのコンテンツ作成講座 (@affib_writing) July 17, 2020
この考え方ができていない記事は割と多いです。商品の特徴そのものを「売り」ととらえて紹介してしまっている人をよくみます。
たとえば、
これは商品の特徴ではありますが、売りとは言えません。
なぜなら、読者が得られるものが書いていないからです。ひとつ覚えてください。読者が得られるものを明確にして初めて、特徴は「売り」になります。特徴と売りは、大きく違うのです。
上の例を少しいじりましょう。
これならどうでしょうか。
後者の方が、「読者が得られるもの」が明確になっています。「観たい作品がなくて歯がゆい思いをせず快適に楽しめる」。これが、業界最多の作品数という特徴の「売り」といえないでしょうか。
私たちは、自分にぴったりな商品を常に探しています。しかし、人は自分を客観的に見ることができません。自分にあっているかどうかは、自分で思っている以上にわからないものなのです。
ですから、読者が「これは自分にあっている記事なんだろうか」と考えなくてはいけない記事は、刺さりにくい。読者が記事を読んだ瞬間に、「これこそ自分に向けて書かれた記事だ！」とすぐわかるように書く必要があります。
そのためには、商品の特徴を以下の3つの観点と照らし合わせて紹介すると良いでしょう。
①どのシーンで役に立つのか
↓
②だれにとって役に立つのか
↓
③どんな課題を解決するのか
↓
要は、「こういう特徴がある。”だからどういうこと”？」と自問する作業です。この自問によって、商品の特徴は売りへ変換されるのです。
ルール2
商品の特徴を書いたら、必ず3つの観点のいずれか1つと組み合わせて「売り」化させましょう。もちろん3つ全てを組み合わせてもOKです。
売れる記事のルール⑶動作を具体化させる
体験情報をいれて読者に「買ったあとの未来」を想像させた。特徴を売りに変換して、読者が自分にぴったりの記事だと判断できるようにした。それでは最後は行動に移せるように道をしめしましょう。
人が動くかどうかは、「指示された行動が具体的かどうか」で決まります。具体性の指標である「MORSの法則」を利用するとわかりやすいです。
(軽く解説したツイートはこちら)
人に行動をさせたいなら、MORSの法則を守りましょう。
例
❌運動不足にならないようにちゃんと運動をしよう
⭕️1週間で合計150分くらいウォーキングができると健康的です誰が見ても同じ行動ができるように指示をしないと、人は行動に移せません。記事の成果が伸びないのも、実はMORSが原因かも…？ pic.twitter.com/V6cYOiI99c
— afbライターのコンテンツ作成講座 (@affib_writing) December 3, 2019
MORSの法則とは
・Measured(計測できる)：数値化されている
・Observable(観察できる)：だれがみても「どんな行動か」がわかる
・Reliable(信頼できる)：だれがやっても同じ行動になる
・Specify(明示されている)：「だれが何をどうするのか」が明確である
の4つの単語の頭文字をとったもので、この「4つ全てを満たした指示が、人を行動させる」という考え方です。
たとえば
という指示では、「どれくらいなら短いのか」がわかりませんし、読む人によって受け取り方に差が出てしまいます。これでは読者は「こうすれば文章を短く書いていると言える」とは思えないでしょう。
ですから
と数値化させる。これなら具体的にどの分量が「短いのか」がわかりますし、誰がみても同じ行動が取れます。
あとはよくある
という「重要なのはわかるけどどうすればいいかわからない行動」も
と書いたほうが、「どういう動作をすれば良いのか」がわかります。
または、栄養の摂取量ひとつとっても
と書いて終わるよりも
ビタミンCはコラーゲンを作るもとになったり、免疫力をたかめたりしてくれます。
・15歳以上で1日100mg以上(引用：〜〜)
・熱に弱く水に溶けやすいのでなるべく生で野菜をとる
・ビタミンC含有リストを参考に100mg以上をとる(引用：〜〜)
ようにしましょう。
ちなみにセブンイレブンに売っている「〇〇野菜サラダ」と、「△△野菜ジュース」の組み合わせでちょうど100mgとれます！みなさんも良い組み合わせを探してみてください。
と書いた方が、基準が具体的になる。誰でも同じ行動ができます。
ここまでガイドするのが記事の役割です。記事を読んだあとになるべく追加で検索しないで済むような情報の粒度にしましょう。
MORSの法則のキモは「数値でわかるようにする」点と「だれでも同じ行動ができるようにする」点です。この2つさえ守っていれば、読者が混乱することはなくなります。
ルール3
「〜しましょう」とか「〜するといいですよ」などの「人に指示をする言葉」を書いたら、必ずMORSの法則と照らし合わせて、4つの項目を満たした形に変える。
売れる記事 3つのルールまとめ
①商品情報は実際に体験して感じた「差」とセットで伝える
→商品のことをまとめる際は「商品説明に書かれている情報」＋「体験して得られた視点・感想」の2方向から切り取る。
②特徴は「売り」に変換して読者に自分ごと化させる
→商品の特徴を書いたら、必ず「どのシーンで役に立つのか」「だれにとって役に立つのか」「どんな課題を解決するのか」の3つの観点のいずれか1つと組み合わせて「売り」化させる。3つ全てを組み合わせてもOK。
③指示は数値化させて誰でも同じ行動が取れるようにする
→「〜しましょう」とか「〜するといいですよ」などの、「人に指示をする言葉」を書いたら、必ずMORSの法則と照らし合わせて、可能であれば「数値化」させ「誰がみても同じ行動を取れる」ように書き換える。
質問に答えるだけ 売れる記事のテンプレート
ここまで「売れる記事の特徴3つ」を書いてきました。試しに3つのルールに沿って書いていきましょう。以下の5つの質問に答えるように文章を書いてみてください。
- Q1.この記事で一文だけ伝えられるとしたら何を言う(≒商品の売りは)？
- Q2.その理由は？
- Q3.商品を買ってはじめてわかった「視点」ってある？
- Q4.その「視点」から伝えたいことは？
- Q5.伝えたいメッセージをMORSの法則にそって「動作化」させると？
ためしに書評を書いてみましょう。
Q1.この記事で一文だけ伝えられるとしたら何を言う(≒商品の売りは)？
こないだ買った「事実はなぜ人の意見を変えられないのか」っていう本なんですけど、「議論の際に論破することで相手の意見を変えようとする人」に読んでほしいです。
Q2.その理由は？
「相手の意見を真っ向から否定すること」は議論で一番やってはいけないことだとわかるからです。
人って、自分の意見を訂正されるとどうしても頭に血が上ってしまうんですよ。たとえ相手の意見が正しくても、自分自身を否定されたように感じてしまう。実際この本の〇〇章のデータをみてください。理解できると思います。
自分に当てはめてみても同じようなことを感じたことがあったなと思います。たとえばこういうエピソードがあって〜〜(以下失敗談)
みなさんもそういう経験ありませんか？
Q3.商品を買ってはじめてわかった「視点」ってある？
議論は意見と意見のぶつけ合いだと思っていましたが、「お互いの意見をうまく融合させる」ことだと気づきました。
自分の意見をいうだけが議論ではなく、相手の意見を聞くことも議論です。
Q4.その「視点」から伝えたいことは？
まずは「相手の意見に対する最初の返事を変えてみる」ことが大切だと思います。
Q5.伝えたいメッセージをMORSの法則にそって「動作化」させると？
相手に反論するときの第一声を「なるほど、つまりこういうことですね？」と、相手の意見を”理解”する言葉にする。
これをベースにして、少し手を加えれば、十分読める書評になるでしょう。
商品によって、また、言いたいことによって、質問が適しているかどうかが微妙に変わります。質問の項目を自分なりにカスタマイズして使ってみてください。
その際は、売れる記事の3つのルール
①商品情報は実際に体験して感じた「差」とセットで伝える
②特徴は「売り」に変換して読者に自分ごと化させる
③指示は数値化させて誰でも同じ行動が取れるようにする
が守られてさえいれば、どのような形でも構いません。
たとえばこれくらいでも大丈夫です。
【説得力のある文章を書くコツ】
この5つの要素を埋めれば短くても割と説得力のある文章を書けますよ、という内容です。「記事書かなきゃいけないのはわかってるけどガッツリ書くのは面倒…でもとりあえず更新を…」
という時にどうぞ?他にみなさんが書いている要素があればぜひ教えてください！ pic.twitter.com/ECq9xE2cak
— afbライターのコンテンツ作成講座 (@affib_writing) June 11, 2020
- Q1.いちばん伝えたい1つのメッセージは？
- Q2.その理由と具体例は？
- Q3.引用・参照データはある？
- Q4.比較例とかはあるかな？
- Q5.具体的にどういう動作をすればいい？
Q1.いちばん伝えたい1つのメッセージは？
記事を読んでほしいならファーストビューに全力を注ぎましょう。
Q2.その理由と具体例は？
読者はサイトに入って3秒以内に「読み進めるかどうか」を決めるからです。この記事を読んでいるみなさんも、普段ネットサーフィンをしている時に「この記事冒頭あんまりよくないな」と感じたらすぐ別の記事にうつっていませんか？
Q3.引用・参照データはある？
で、実際成約も冒頭に集中しているというデータがあるんです。こちらのサイトをみてみてください。
＜リンク＞
冒頭はほとんどの読者が必ず見る部分ですし、この結果も納得ですね。
Q4.比較例とかはあるかな？
上位の記事と下位の記事を比較してもわかります。
1位のサイトは冒頭に結論とリンクを載せていますが、こちらの下位のサイトはタイトル部分から話が進んでいませんし、リンクも貼られていません。
Q5.具体的にどういう動作をすればいい？
冒頭で成約させるためには、以下の3つの要素を入れましょう。
①ーーー
②ーーー
③ーーー
この3つのチェックポイントさえ守れていれば、上位の記事と同じ「冒頭で決める記事」が書けるようになります！
記事構成の考え方
記事構成に関しては、「冒頭に9割の力を注ぐ」ようにすれば大丈夫です。
「序破急」や「起承転結」などの「文章の流れを決める構成」はありますが、「結論→理由」の流れさえ守っていればどれを選んでも対して差は出ません。読者は基本的に文を流し読みするうえ、全体の20％ほどしか読まないからです。
(参照：ユーザーはいかにテキストを読まないか)
ウェブサイトには「3秒ルール」というものがございます。これは「ユーザーはサイトに入って3秒以内に”読み進めるかどうか”を決める」という考え方のこと。
であれば、どの部分に力を注げばいいかわかりますね。FV(ファーストビュー)です。FV(ファーストビュー)とは、サイトに入って最初に表示される範囲のこと。サイトに入って最初に表示されるということは、「ほぼ必ず読まれる」ということです。
つまり記事の一等地ですね。にもかかわらず、冒頭部分をおろそかにしている記事がかなり多い。
たとえばこのような冒頭文はよくみます。
VODってどれを選んだらいいか迷いますよね？
今回はそんなあなたに向けて、どのVODを選んだらよいか、
という話をしていきます！
VOD選びのお役に立てればと思いますので、ぜひ読んでみてください！
この冒頭文があまりよくないのは、3文ほど文章があるのに「VODの選び方を解説するよ！」という話から全く進んでいないからです。
これを、こんな感じにしてみるとどうでしょう。
VODってどれを選んだらいいか迷いますよね。
僕的には
・とにかくコスパを重視するならαVOD
・電子書籍も楽しみたいならβVOD
をおすすめします！
5分ほどで理由を説明しますね！
こちらの方が、記事で得られるものの輪郭がより明確になる。読み進めるなら、こっちです。
みなさんも普段記事を流し読みしますよね？冒頭部分に結論が書かれず、薄い話が続けば、よっぼどのことがない限り他の記事にうつってしまうはずです。自分が記事を書くときも、読者は同じ考え方をすることを覚えておかなければいけません。
これはよくライターの教育やコンサルなどでするアドバイスなのですが
「記事を書いた後に、一文だけ残すならどれを残すか」を考えましょう。
そして、その残した一文を冒頭に持ってくる。
これだけでも冒頭のスピード感がでて、記事全体が引き締まります。
たとえば
という冒頭文よりも
という冒頭文の方がインパクトは高い。
先ほどのVODの例も、箇条書きで多少長くはなっているものの
・とにかくコスパを重視するならαVOD
・電子書籍も楽しみたいならβVOD
をおすすめします！
という部分が「これだけは残したい」ことでしょう。
このようなインパクトの高い文は、残念ながらほとんどの場合、記事の中盤や後半、ひどいときはまとめ部分に配置されてしまいます。
しかし、ほとんどの場合そこまで読者は読み進めてくれません。「サイトに入って3秒以内に”読み進めるかどうか”を決める」から、ですね。その3秒の間に、自分がもっとも伝えたいことを伝えるのです。
出し惜しみはNG。冒頭で記事のことがほとんどわかるくらいの勢いで書きましょう。
売れる記事ネタの探しかた
ブログでもSNSでもYoutubeでも、最大の敵は「ネタ切れ」です。
この問題は、主に3つの解決法があります。
①他の記事を自分ごと化させる
②好きなものは全て紹介する
③データが揃っていない分野を探す
他の記事を自分ごと化させる
1日に最低20記事は読んで、気になった点を自分の視点で捉え直してみたり、他の分野に置き換えて考えるとどうなるか捉え直してみましょう。これだけでもネタは結構出てきます。
たとえばこんな感じで、Evernoteなどのテキストデータアプリにメモをするようにすると楽です。ストックがたまってくると達成感にもなりますし、まとめをすることで書き方の練習にもなるので一石二鳥ですね。
1日最低20記事は読む。そして記事を読んだら
「このテーマを自分が捉え直すとしたらどうなるか」
「この記事が言っていることを他の分野にあてはめるとどうなるか」
を考える。そしてテキストメモで保存する。
これを1日のノルマにしましょう。
好きなものは全て紹介する
好きなものは大抵「体験してから好きになる」というプロセスを踏んでいるので、常に体験に根ざした情報を提供でき、読んでもらいやすいです。
たとえば「買ってよかったもの〇〇選」は、「好き」の集大成というようなコンテンツで、ブログでもSNSでもYoutubeでも定番のヒットコンテンツになっています。
「買ってよかったSF小説〇〇選」とか「美味しすぎて二日酔いになるまで飲んでしまったクラフトビール〇〇選」とか、要素をプラスして派生させていくと書きやすいでしょう。
また、もし得意領域があるのなら、プロの目線で選んだ記事もいいかもしれません。
「10年目美容師が教える、買ってよかったヘアケア用品10選」とか「10年で転職を3回した私が教える、利用してよかった転職サービス3選」とか。
プロにとっては常識という知識でも、素人にとっては新鮮な知識であることが多いので、もし知識があれば出し惜しみすることなく公開していきましょう。
ブログ例
ヒトデさんの取材記事はこちら
データが揃っていない分野を探す
資料が出揃っていない分野に、新たに資料が投下されたら、それは多くの人から支持を得るでしょう。
普段ネットを巡回していて、「この記事は調査不足だな」と感じる記事はありませんか？そこに「ネタ」があります。調査不足だと感じたら、自分が書いてみればパイを奪える可能性が高い。
データが揃っていない領域は、たとえば新サービスやニッチジャンルなどが定番です。探し方は、すでに流行っているものに「要素を追加」するだけです。
たとえば「ポケットwifiの速度を比較してみた」という記事はすでに多くの人が着手していそうですが、「”解約金がゼロの”ポケットwifiの速度を比較してみた」という記事の方なら、出回っている数は少なそうです。
キーワードを考える時と同じですね。細分化させることで、空いているスペースを狙いに行く、という感じです。
記事を読んで参考になったものがあれば、そこに要素を追加して、データが揃っていない領域があるかみることをクセづけましょう。
ブログ例
マクリンさんの取材記事はこちら
売れる記事ネタの探し方 まとめ
アイデアは「既存のものの置き換え」から生まれます。
アイデアは「好き」という感情から生まれます。
アイデアは「要素の追加」から生まれます。
そしてこれら全ては「インプットの量」によって左右されます。絶えずインプットしましょう。そしてアイデアという形でアウトプットをする。この繰り返しで、ネタ切れと戦いましょう。
まとめ
最後の部分は書き方というよりかはアイデアの出し方でしたが、以上が「売れる記事」の書き方です。
覚えておいていただきたいのはやはり冒頭の3つのルールです。
①事実を体験で切り取る
②特徴を売りに変換する
③動作を具体化させる
一番重要なのはひとつめの「事実を体験で切り取る」というルールですね。ここにこそ読者の知りたいことが詰まっています。そしてあなたの独自性が発揮されるのもこの「体験」の部分。他の人が真似できない、唯一無二のコンテンツです。
そしてその唯一無二のコンテンツを、2つ目の「売りへの変換」によって読者に最適化させ、3つ目の「動作の具体化」によって買ってもらう。
この3つがお互いに働きあうことで、売れる記事、すなわち「読者の心と体を動かす記事」を書くことができるのです。
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